Como consecuencia de la pandemia del Covid-19 y de las medidas de restricción de las movilidades implementadas en todos los países de la región desde inicio de marzo, el nivel de movilidad en las calles cayó, los ciudadanos han visto cambios en todos los aspectos de sus vidas y se volcaron a las páginas web de los medios y a las redes sociales para informarse y entretenerse. Como consecuencia, muchas marcas decidieron cortar parte de sus presupuestos para responder a la contracción económica y concentrar su inversión publicitaria en performance-based marketing, en particular en Internet, dejando el medio Publicidad Exterior afuera del mix.
 
Sin embargo, con el alivio de las medidas de restricción de movilidad en los países de la región desde mediados de agosto, los niveles de movilidad en las calles han recuperado entre el 70% y 80% de los niveles pre-Covid-19 en todos los países y las marcas tienen ahora la oportunidad de interactuar de nuevo con las audiencias urbanas en el entorno urbano. Esto significa que es el momento para una revisión de los mix de medios por parte de las marcas: en efecto, seguir concentrando la inversión de sus presupuestos en las redes sociales y las plataformas de búsqueda significa poner la marca en peligro a medio plazo.

El Mass-Marketing es un requisito previo para el crecimiento a largo plazo

Aunque el consumo de medios ha sido impactado por la cuarentena y las medidas de restricción implementadas por los gobiernos, el regreso de las audiencias urbanas marca el regreso de la Publicidad Exterior como medio potente. La Publicidad Exterior, a través del Mobiliario Urbano en particular, sigue ofreciendo uno de los niveles de cobertura y repetición más amplios, un factor crucial para la efectividad de la campaña. A largo plazo, las campañas que buscan adquirir nuevos consumidores han demostrado ser más efectivas para el crecimiento y las ganancias de las marcas que las campañas que se dirigen a los clientes ya existentes.
 
Para reclutar nuevos consumidores, el concepto de “extra share of voice” (diferencia entre el share of voice y la cuota de mercado de una marca) es fundamental y cuanto mayor sea el alcance, más eficaz es un medio. Además, la evidencia apunta a una sinergia natural entre los medios, la Publicidad Exterior amplificando los efectos de la publicidad en Internet.
 
A través del Mobiliario Urbano y del Gran Formato, la Publicidad Exterior ofrece a las marcas la posibilidad de alcanzar de manera potente a las audiencias urbanas y amplificar historias sociales. Gracias al DOOH (Digital Out-Of-Home), las marcas pueden sacar provecho de un inventario digital flexible y de alta calidad que ofrece alcance, dinamismo y contextualización para comunicar con el público de una manera convincente.
 
La pandemia del Covid-19 ha alentado al 40% de los consumidores a prestar más atención a dónde gastan el dinero, según datos de McKinsey & Company. En Colombia, nuestro estudio “Los bogotanos en camino hacia la nueva normalidad” muestra que el 68% de los bogotanos elegirán alternativas más económicas al salir de la cuarentena, aunque el 52% indicó estar dispuesto a probar nuevas marcas.
 
Esto brinda a las marcas una gran oportunidad para atraer y retener nuevos clientes durante este período de disrupción. Unir el comercio físico y digital, enfocándose en la experiencia del cliente y mezclando acciones de brand-building y de activación debería traer resultados positivos. Esto es particularmente relevante para las marcas globales y premium, ya que es más probable que los consumidores gasten menos a corto plazo con estos productos. 

La Publicidad Exterior aumenta significativamente los efectos en las ventas

Seamos claros en lo que el medio puede ofrecer: altos niveles de cobertura y repetición de manera inevitable a un costo competitivo comparado con otras plataformas de comunicación. Varios estudios demuestran el papel clave de la Publicidad Exterior dentro del mix de medios: ayuda a construir brand equity a largo plazo al impulsar el conocimiento de la marca pero también puede impulsar las ventas a corto plazo mediante campañas de activación.
 
Más que nunca, en este época en la cual las audiencias son bombardeadas implacablemente con información, multiplicar los puntos de contacto jugando en la sinergia de los medios es clave. Las marcas que eligen a la Publicidad Exterior para estrategias de comunicación a largo plazo impulsan conocimiento top-of-mind y desarrollan relaciones emocionales con sus audiencias. Incluyendo el medio dentro del mix como parte de un modelo balanceado entre activación/construcción de marca manteniendo un presupuesto de marketing saludable con un enfoque a largo plazo ayudará a las marcas a maximizar la efectividad de sus campañas y, a su vez, las ganancias, posicionándose de manera ideal para salir de la crisis aun más fuertes.

Este artículo ha sido redactado por Abdallah Jbilou, Director Marketing América Central, Caribe y Colombia de JCDecaux. Para saber más sobre Abdallah, consulta su perfil en Linkedin.