Esta investigación vanguardista encomendada por actores mayores de la industria en Reino Unido, JCDecaux UK, Clear Channel y la agencia Posterscope, se realizó basándose en una combinación de 3 técnicas de estudios:

• La aplicación más amplia de las Neurociencias en DOOH para medir la respuesta cerebral
• El Eye Tracking para medir la recordación publicitaria
• El monitoreo de datos de ventas para entender como los mensajes dinámicos en DOOH tienen un impacto directo sobre las ventas.

ETAPA 1: RESPUESTA CEREBRAL

Para la primera etapa se trabajó con Neuro-Insights, una compañía dedicada a la investigación en Neurociencias para profundizar el entendimiento de la publicidad en momentos relevantes. Esta investigación midió la respuesta cerebral de más 160 individuos que han sido expuestos a pantallas DOOH del mismo tamaño y diferentes categorías de productos.

Se destacaron los elementos siguientes:

• La comunicación de una marca en el buen momento, es decir según el momento durante en el día o según el día de la semana: +12% de respuesta cerebral versus un momento no relevante.
• Un mensaje con un contenido relevante tomando en cuenta ciertas variables como la ubicación, el clima, la actualización en tiempo real de marcadores o de cuentas atrás: +18% de repuesta cerebral.
• Si combinamos ambos, es decir el contenido relevante y el momento relevante, sería la manera más efectiva de usar la comunicación: +32% de repuesta cerebral cuando se transmite el contenido más relevante en el buen momento.

ETAPA 2: RECORDACION PUBLICITARIA

Para la segunda etapa, medimos la recordación publicitaria y la calificación de la marca y sus creatividades.

Este estudio fue realizado por Research Bods utilizando webcams online de eye tracking y un cuestionario. 280 individuos vieron el anuncio en 6 pantallas DOOH repartidas en un mall, cada una transmitiendo diferentes mensajes. El video mezclaba diferentes publicidades (publicidades contextualizadas relevantes que eran las de la “prueba” y otros no relevantes que eran las del “control”). El software de eye tracking monitoreó la duración de la fijación del anuncio mientras que un cuestionario posterior a la exposición, el recuerdo del anuncio y la calificación creativa de la marca.

Lo que se demostró a través de este estudio es que las publicidades con momentos y contenidos relevantes captaban más la atención y mejoraban la calificación creativa:

• +6% de incremento promedio en el tiempo pasado mirando los anuncios con contenidos y momentos relevantes.
• + 17% de reconocimiento espontáneo para contenidos relevantes.
• +6% en promedio de calificación de las marcas y creatividades considerando criterios como consideración de marca, recomendación, confiabilidad y preferencia de marca.

 
ETAPA 3: IMPACTO SOBRE LAS VENTAS

En esa parte del estudio, se analiza el efecto de una comunicación relevante sobre la acción de compra en el mundo real versus una comunicación DOOH sin relevancia o si ninguna comunicación en DOOH. Se monitoreó la información de ventas de las tiendas y los anuncios estaban difundidos en pantallas DOOH en las mismas tiendas o en la calle.

• +9% de incremento promedio de las ventas  con campañas DOOH tradicionales es decir sin relevancia versus ninguna publicidad OOH.
• +7% para una publicidad DOOH relevante versus una publicidad DOOH pero no relevante.
• +16% de incremento en las ventas para una campana DOOH relevante versus ninguna campaña OOH.

Si unimos las tres técnicas, que representarían la efectividad del DOOH, obtendríamos una efectividad global incrementada de 17% para las comunicaciones DOOH con mensajes relevantes.
 

Para concluir, este estudio nos demuestra que el contenido y el contexto son criterios que hay que tomar en cuenta en DOOH. Estas buenas prácticas deben convertirse en estándares para los anunciantes a la hora de diseñar sus campañas, pensando específicamente en DOOH.

El uso de la relevancia en los mensajes, gracias a la flexibilidad del DOOH, constituye un avance considerable para el medio ofreciendo una oportunidad para las marcas de maximizar el impacto de sus campañas.