Entonces

Con la pandemia del Covid-19 llegando a los países de América Latina a inicio de marzo, el nivel de movilidad de las audiencias en las ciudades ha disminuido visiblemente, en consecuencia de las medidas de confinamiento y de toque de queda tomadas por los gobiernos en la región y del desarrollo del teletrabajo, con un impacto particularmente agotador para la industria de Publicidad Exterior.
 
En este contexto, fue interesante ver el poder de alcance de la Publicidad Exterior que ha sido utilizado por los gobiernos como uno de los principales vehículos de comunicación hacia los ciudadanos durante la pandemia del Covid-19. El DOOH (Digital Out-of-Home) en particular fue una plataforma muy apreciada por su inmediatez y su flexibilidad. Los gobiernos de la región y las marcas, de la mano con los actores de la industria, se apresuraron a utilizar el medio para transmitir mensajes de seguridad y prevención durante todo el mes de marzo con el objetivo de ayudar a educar a la población y reducir la propagación del coronavirus.
 
Desde inicio de marzo, los mensajes compartidos han ido evolucionando y respondiendo a la crisis a medida que se desarrollaba. Al inicio, las campañas incluyeron mensajes de contención, invitando los ciudadanos a lavarse las manos y educándoles a identificar los síntomas. Por ejemplo, la cadena de supermercado Rey fue uno de los primeros anunciantes en utilizar el Mobiliario Urbano en Panamá para comunicar mensajes de prevención sobre el Covid-19.
 
La fase siguiente tuvo como objetivo celebrar a “Nuestros héroes”, aquellos trabajadores esenciales en primera línea frente al Covid-19: el personal sanitario en nuestros hospitales y centros de salud (médicos, doctores, enfermeros y enfermeras) cuidando a nuestros enfermos y a los trabajadores esenciales (en supermercados, tiendas, farmacias, transporte, …) gracias a quienes las economías locales pudieron seguir funcionando.
 
La diversidad de los formatos en Publicidad Exterior ha convertido el medio en la plataforma perfecta para lidiar con la respuesta a la crisis, con mensajes que reaccionan a los comportamientos cambiantes de los ciudadanos.
 
A medida que las restricciones de desplazamientos se hicieron más estrictas y la gente comenzó a trabajar desde casa, las marcas se enfocaron en las zonas de conveniencia (las áreas locales): por ejemplo, Coca-Cola, en colaboración con JCDecaux Top Media, llevó a cabo en varios países de la región una campaña hiperlocal con el objetivo de fomentar los comercios de barrio.
 
Por las mismas razones, la Publicidad Exterior ha sido muy relevante para aquellos anunciantes que se mantuvieron firmes y prefirieron no cortar sus campañas durante las próximas semanas. Las marcas eligieron la Publicidad Exterior para asegurarse de que el público esté al tanto de sus nuevas horas de operación o para transmitir información en tiempo real sobre la disponibilidad de productos esenciales como pasta o lavado a mano, o incluso rollo de papel higiénico. En Panamá, Casa de las Baterías eligió la flexibilidad de los Mupis Digitales para comunicar a las audiencias sobre sus nuevos servicios de entrega en casa. En Colombia y en República Dominicana, Familia y Sirena transformaron las paradas de bus en puntos seguros con distribuidor de gel hidroalcohólico, ofreciendo a los viajeros un servicio muy esperado.

Ahora 

Seis meses después del inicio de la pandemia en los países de la región, los gobiernos empiezan a levantar poco a poco las medidas de confinamiento y los niveles de movilidad de las audiencias urbanas aumentan. En JCDecaux, estamos comprometidos en brindarles toda la data para la planificación de sus campañas: en nuestro Back to Business Hub, proporcionamos a través de nuestro Tracker de Movilidad todos los datos de desplazamientos en las calles, siguiendo de manera muy precisa el impacto del confinamiento, de los toques de queda y ahora del desconfinamiento sobre los comportamientos de movilidad. Este índice está actualizado semanalmente durante el fin de semana para proporcionar una visión holística de la exposición de la audiencia de cada país de la región a nuestros formatos. Se trata de brindar información esencial, coherente y actualizada, para ayudar a los anunciantes y sus agencias a tomar decisiones sustentadas durante este período de incertidumbre.
 
Aunque las audiencias expuestas al medio han disminuido significativamente, al observar más de cerca algunos entornos específicos como los supermercados, las farmacias o los parques, podemos ver que algunas movilidades se mantienen. Por lo tanto, la Publicidad Exterior sigue siendo relevante para aquellos anunciantes que deseen comunicarse de manera más localizada a corto o mediano plazo con presencia cerca de parques, tiendas locales y supermercados.
 
En febrero, observamos que el nivel de movilidad era de hecho superior al promedio de los niveles pre-Covid-19 en casi todos los países, y esta tendencia se prolongó inicio de marzo, cuando las primeras medidas de restricción de movilidad se tomaron. A partir de inicio de marzo (semana 9), los niveles de movilidad cayeron de manera drástica, llegando el punto más bajo a mediados de abril (semana 15), con una caída del índice de movilidad entre el -57% del nivel pre-Covid-19 en Guatemala hasta el -79% en Panamá, donde las medidas de restricción fueron las más estrictas en la región. El único país con una trayectoria diferente es Nicaragua, que sufrió una baja de los niveles de movilidad más limitada, a -35%.
 
En las semanas siguientes, las medidas de restricción de movilidad se aliviaron poco a poco en todos los países salvo en Panamá, los gobiernos tratando de minimizar el impacto económico de la crisis. El índice de movilidad mejoró en casi todos los países para llegar hoy (semana 33) entre el 50% del nivel pre-Covid-19 hasta el 83%. El único país por debajo de estas cifras es Panamá, a 41% del nivel pre-Covid-19, pero confiamos que los niveles de movilidad van aumentar rápidamente tras el anuncio de las autoridades de un alivio substancial de las medidas de cuarentena, así como la reanudación de determinadas actividades económicas.
 

Y mañana?

Mientras nos ocupamos del "ahora", debemos empezar a prepararnos para lo "próximo". Nadie puede predecir con seguridad cuándo la pandemia estará completamente bajo control, pero lo que sí sabemos es que los ciudadanos, tras meses de restricción de movilidad, aspiran a salir de nuevo, vivir de nuevo, y que la Publicidad Exterior se encuentra en una posición única para conectar de nuevo las marcas con su público. Para ayudar a las marcas a mirar hacia el futuro y anunciarse de nuevo en Publicidad Exterior, JCDecaux ha desarrollado una sección específica sobre el regreso de las audiencias urbanas.
 
Han sido semanas desafiantes para nuestra industria a medida que todos se ajustan a esta nueva realidad. Pero fueron también recordatorios alentadores de lo que hace que el medio de Publicidad Exterior sea tan esencial como vínculo de la vida pública. Es ahora el tiempo de la recuperación, salgamos todos de este periodo cansados de nuestras pantallas en casa y con ganas de pasar todo el tiempo al aire libre. Confiamos en JCDecaux que la Publicidad Exterior está bien posicionada para regresar aún más fuerte.

Este artículo ha sido redactado por Abdallah Jbilou, Director Marketing América Central, Caribe y Colombia de JCDecaux. Para saber más sobre Abdallah, consulta su perfil en Linkedin.