El Año de la Marca

“La Publicidad Exterior Digital maduró en diciembre de 2017”, palabras de Spencer Berwin; esto significa grandes cosas para los años venideros.


Cuando Marc Pritchard, chief brand officer (jefe de marca) de P&G, dijo en 2017, “estamos en la línea de partida de la próxima ola del desarrollo de marcas”, desencadenó un debate sobre confianza y transparencia y destacó la importancia de que el mundo de la publicidad digital sea un lugar seguro para las marcas. Pero la pregunta es ¿ Por qué WPP (una empresa británica multinacional de publicidad y relaciones públicas) continua pronosticando que los gastos por digitales on line crecerán un c10%, tomando el 60% de todos los gastos en media?. Creo firmemente que la tendencia está invirtiéndose y 2018 será el “año de la marca, retornando a un equilibrio entre medios de activación y marca”.

Es habitual que las agencias de medios hagan predicciones en enero, después de las reflexiones de fin de año. Dentro de estas predicciones, hay un tema constante: que lo digital continuará creciendo, y que esto es inevitable.

Quiero cuestionar esta teoría, pues los medios como mobiliario urbano, TV, radio y cinema ya entregan la fama, confianza y seguridad de la marca que los clientes están pidiendo.

Como Mark Ritson resumió en la JCDecaux IAB Upfronts (una exposición de las últimas tendencias de publicidad digital premium de los líderes británicos para la creación de contenido, los propietarios de medios y compañías de tecnología), el mobiliario urbano digital puede proponer lo mejor de ambos mundos, ofreciendo un contexto de seguridad de marca y responsabilidad, pero ahora con las nuevas capacidades digitales, mejorando la creatividad y efectividad.

Lo que tal vez promotores de marcas no se han dado cuenta, es que el mobiliario urbano digital tuvo una madurez en diciembre 2017. Su alcance semanal ya supera el 50% de la populación del Reino Unido y se aproxima al 55% para audiencias claves (jóvenes y mercado de lujo) algo que la televisión no logra con tanta facilidad. Entre adultos de clase media-alta, el alcance es arriba de 60%. Esto es más alto que ITV, Channel 4 o Channel 5

Uniendo lo anterior, con el hallazgo de que el alcance es el factor clave de la efectividad de una campaña, que las estrategias más exitosas combinan la construcción de marcas y activación en la proporción áurea de 60:40, (El informe IPA (International Publishers Association) de Les Binet y Peter Fields, “Efectividad de Marketing en la Era Digital”), el resurgimiento de medios que pongan la marca primero solo crece.

Es claro que necesitamos cambiar nuestra mentalidad en 2018. La industria de la publicidad – desde los creativos, los medios, hasta nuestro propio sector – por años han comercializado carteles, está integrado a nuestro mercado como un concepto, sin embargo, ahora nos movemos de hablar de carteles a hablar del alcance de visibilidad de esos carteles, esto, con la habilidad de contextualizar por ubicación y tiempo.

Lo hemos visto conseguir resultados para nuestras marcas por nuestro canal de ventas Tesco (minorista basado en el Reino Unido), donde el mobiliario urbano digital combina seguridad de marca, alcance masivo y la capacidad de impulsar la personalización y la activación a escala. Channel Tesco usa Dunnhumby (empresa de la ciencia del cliente) datos para optimizar horarios basados en los hábitos de compra de los consumidores, doblando los retornos de ventas con esta personalización. Estamos usando el mismo enfoque con todos los otros canales digitales en carreteras, avenidas y centros comerciales por el Reino Unido.

Por lo anterior, me gustaría hacer algunas de mis propias predicciones para el año de 2018. En 2018, veremos los medios que ponen la marca primero como el mobiliario urbano, TV, radio y cinema siendo mucho más exitosos que las predicciones actuales. Predigo que semanalmente el mobiliario urbano digital abarcará dos tercios de la población del Reino Unido, lo que significa, 2 billones de espectadores por semana.

Finalmente, predigo una vuelta a la construcción de las marcas y que el hecho de que marcas como Google, Spotify, Netflix y Facebook están recurriendo a mobiliario urbano digital para impulsar la relevancia de sus marcas en el mundo, representa un fuerte voto de confianza en medios que pongan la marca como prioridad. Por lo tanto, ¡aquí está 2018 “el año de la marca”!

Spencer Berwin es co-CEO a JCDecaux UK